사용자가 접속 버튼 안 눌러도 자동 클릭 유도
쿠팡 파트너스 도입 후 급속히 확산
수수료 수익 위해 이용자 동의 없이 접속 강제
카카오 ‘브랜드 메시지’, 개인정보보호법 위반 소지

[편집자주] 최근 자극적인 키워드로 클릭을 유도하며, 원치 않는 광고성 모바일 메시지가 기승을 부리고 있다. 이는 솜방망이 처벌과 규제 사각지대를 노린 온라인 스팸 광고다. 국내외 실태를 진단하고 해법은 없는지 모색해 본다.

‘쿠팡 파트너스’로 등록한 미디어 채널 운영자가 올린 게시글./정두용 기자

서울 영등포구에서 음식점을 운영하는 김모씨는 지난달 페이스북에서 ‘배달원의 실수’라는 제목의 온라인 게시글을 클릭했다. 전체 내용의 3분의 1 정도만 노출됐는데, ‘전문을 보려면 댓글 주소에 접속해 달라’는 문구가 있었다. 해당 사이트에 들어가니 콘텐츠는 나오지 않고 쿠팡 사이트 내 여성 속옷 상품 페이지가 반복적으로 등장했다. 김씨는 ‘뒤로가기’를 눌렀지만 쿠팡 페이지를 벗어나지 못했다.

40대 직장인 최모씨는 최근 인스타그램 릴스(짧은 영상)를 시청하다 화면 내 광고를 잘못 눌러 성인 사이트에 접속하게 됐다. 퇴근길 지하철에서 스마트폰 스피커를 통해 낯뜨거운 장면이 노출되자 화들짝 놀랐다. 최씨는 광고를 끄고 싶었지만 삭제 버튼이 너무 작아 한동안 지울 수가 없었다.

◇ 쿠팡 파트너스 도입 후 ‘납치 광고’ 확산… 차단 시스템 마련 안하고 사실상 방치

4일 업계에 따르면 연예인·노출 등과 같은 자극적인 키워드로 이용자 클릭을 유도하는 온라인 스팸 광고가 판치고 있다. 일부 광고는 닫힘 버튼을 작게 만들고, 삭제 버튼을 눌러도 없어지지 않는다. 불황에도 온라인 광고 시장이 성장하면서 수익을 목적으로 한 광고가 줄을 잇고 있는 것이다. 커머스 업계 관계자는 “실제 마케팅 효과에는 관심이 없고 수익의 기준이 되는 도달 범위나 접속자 수 등을 중요시하는 비양심적 업자들이 늘고 있다”고 말했다.

문제는 이 같은 온라인 스팸 광고를 관리해야 할 기업들이 오히려 이용자 불편을 묵과하고 있다는 점이다. 일례로 쿠팡은 수익 확대를 위해 납치 광고를 사실상 방치했다는 지적이 나오고 있다. 납치 광고는 사용자가 접속 버튼을 누르지도 않았는 데도 자동으로 온라인 사이트 접속을 유도하는 ‘리디렉션(redirection) 광고’를 의미한다.

쿠팡은 지난 2018년 7월 ‘쿠팡 파트너스’라는 제도를 도입했다. 이 제도는 아마존이 1996년 시작해 모바일 환경으로 순차 고도화한 어소시에이트(Associates)를 벤치마킹한 것이다. 쿠팡과 아마존 모두 이용자가 홈페이지·블로그·소셜미디어(SNS) 등에 올라간 광고를 타고 들어와 자사 웹·앱에서 물건을 구매하면 미디어 채널 운영자에게 일정 비율의 수수료를 떼주고 있다.

납치 광고는 쿠팡 파트너스 도입을 기점으로 급속히 확산됐다. 쿠팡과 계약을 맺은 사업자가 수수료 수익을 높이기 위해 교차 사이트 히스토리 조작(XSHM) 등의 기법으로 이용자 동의 없이 웹·앱 접속을 강제하는 일이 잦아진 것이다. XSHM을 사용하면 이용자의 브라우저 방문 기록을 바꿀 수 있는데, ‘뒤로가기’를 통해 되돌아가는 사이트를 조작해 이용자를 광고 페이지로 ‘납치’한다.

10년차 IT 개발자인 김모씨는 “납치 광고를 기술적으로 차단하는 시스템 개발은 이미 다양한 솔루션이 나와 있어 어렵지 않게 만들 수 있다”면서 “숙련된 개발자면 6개월이면 뚝딱 만들 수 있다”고 말했다.

쿠팡은 납치 광고를 제재할 수 있는 규정을 마련했으나, 처벌 수위가 아마존에 비해 턱없이 부족한 수준이다. ‘기술적 금지 행위’나 ‘무효 클릭 행위’ 등이 3회 반복 적발돼야 계약이 파기될 수 있다. 즉각 계정 해지는 성폭력·범죄 미화 등 ‘부적합 콘텐츠 게시’가 적발될 때만 가능하다. 반면 아마존은 ‘납치 광고’를 포함해 대다수 금지 행위에 불관용 원칙을 도입했다.

카카오의 ‘브랜드 메시지’ 도입 후 늘어난 광고. 초록색은 정보성 메시지, 빨간색은 광고성 메시지를 나타낸다./소비자주권시민회의 제공

◇ 카카오 ‘브랜드 메시지’, 규제 사각지대 노린 스팸 폭탄 가능성

올해 5월 출시된 카카오의 기업 광고 상품 ‘브랜드 메시지’는 이용자 동의 없이 ‘스팸 폭탄’을 보낼 수 있어 논란이 일고 있다. 카카오는 이용자가 특정 기업을 친구로 추가해야 광고 메시지가 전송되는 기존 ‘친구톡’을 브랜드 메시지로 개편하면서 ‘마케팅 수신 동의’만으로도 광고를 수신할 수 있도록 했다.

업계 관계자는 “이용자 입장에서는 원치 않는 기업으로부터 광고 안내가 와 사실상 ‘스팸 문자’를 받는 것과 다름이 없다”고 했다. 이동통신 사업자는 방통위·개인정보보호위원회 등의 관리·감독 하에 전기통신사업법상 불법 스팸 관리 의무를 진다. 반면 카카오톡 브랜드 메시지는 현행법상 관리 대상이 아니라 규제 사각지대라는 지적이 이어지고 있다.

카카오는 브랜드 메시지 발송 과정에서 카카오 계정 정보를 광고주 고객관계관리(CRM) 데이터와 연결하는 ‘개인 맞춤형’ 광고 시스템을 구축했다. 이런 구조가 고객의 개인정보를 수집 목적과 다르게 사용하고 있어 개인정보보호법 위반 소지가 있다는 지적이 나온다.

곽도성 소비자주권시민회의 팀장은 “소비자들이 광고 노출 증가에 따른 피로감을 느끼고, 개인정보 활용 범위 확대에 따른 불안감에 시달릴 수 있다”면서 “카카오톡 이용자들은 동의하지도 않은 ‘광고성 메시지’를 더 많이 받아 더 많은 데이터 비용을 부담해야 할 수도 있다“라고 했다.

◇ 해외에선 ‘스마트폰 도청’해 맞춤형 광고 보내… AI 시대 안전망 마련 필수

해외에서는 소비자 맞춤형 광고를 위해 기업들이 ‘스마트폰 도청’에 나서고 있는 정황이 포착됐다. 작년에 유출된 ‘콕스 미디어 그룹(CMG)’의 프레젠테이션 자료에는 ‘액티브 리스닝(Active-Listening)’이란 소프트웨어를 통해 사용자들의 대화를 실시간으로 수집·분석해 맞춤형 광고를 생성하고 있다는 내용이 담겼다. 이 회사는 페이스북의 마케팅 파트너 중 한 곳이다.

액티브 리스닝은 스마트폰·노트북 등에 탑재된 마이크를 통해 음성 데이터를 수집하고, 이를 활용해 사용자의 구매 의도를 파악하는 기능을 제공하는 것으로 알려졌다. 구글·아마존 등도 이 기술을 사용하고 있다는 의혹도 제기됐다.

맞춤형 광고는 국내에서도 확산되고 있는 상황이다. 개인정보보호위원회에 따르면 한국디지털광고협회 141개 회원사 중 104곳(73.8%)에서 맞춤형 광고와 관련된 유형의 사업을 운영하는 것으로 조사됐다. 이용자의 행태 정보(방문 이력이나 구매·검색 등 온라인상 활동 정보)를 토대로 제공되는 맞춤형 광고를 광고주가 실시간 경매로 구매하는 시스템도 등장하고 있다.

개인정보보호위원회 측은 “이용자가 인식하지 못하는 사이 웹·앱에서 활동한 정보가 맞춤형 광고에 활용돼 권리침해·정보남용이 우려된다”며 “최근 관심사·흥미 등을 추정하는 수준을 넘어 프로파일링을 통해 사상·신념·정치적 견해 등 민감정보까지 추론 가능한 수준에 이르렀다”고 설명했다.

박성순 배재대 미디어콘텐츠학과 교수는 “인공지능(AI) 시대에 맞춤형 광고는 더욱 확산할 것”이라며 “광범위한 정보 수집이 이뤄지고 있는 만큼 남용 우려에 대한 안전망 마련은 필수적”이라고 말했다.

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