월스트리트저널 "넷플릭스, 정복할 세계 줄어들고 있다"
광고 매출, 전체 매출의 9% 수준… "성장 둔화" 우려 나온다
광고 고도화로 매출 상승 기대… "넷플릭스, 여전히 시장 선도"

[미디어오늘 윤수현 기자]

▲넷플릭스. 사진=넷플릭스 홈페이지 갈무리.

넷플릭스가 창사 이래 최대 실적을 기록하고 있는 가운데, 넷플릭스의 성장 지속성을 두고 의문이 제기된다. 넷플릭스 성장세가 지속가능하지 않으며, 주가도 과대평가됐다는 지적이다. 하지만 넷플릭스가 광고요금제 고도화를 통해 수익 극대화를 이뤄낼 수 있다는 기대감도 적지 않다.

넷플릭스는 올해 2분기 호실적을 기록했다. 넷플릭스의 매출은 지난해 2분기 대비 15.9% 증가한 110억7900만 달러(한화 약 15조4400억 원), 영업이익은 45% 증가한 37억7000만 달러(한화 약 5조2489억 원)에 달했다. 넷플릭스의 올해 매출은 최대 452억 달러(한화 약 62조9319억 원)로 예상된다. 하지만 시장에선 넷플릭스 성장 정체기가 다가올 수 있다는 우려, 광고요금제를 통해 반등할 수 있다는 기대감이 공존하고 있다.

“넷플릭스 구독자 유지? 지속가능하지 않다”

월스트리트저널은 지난 20일(이하 현지시간) <넷플릭스가 정복할 세계가 점점 줄어들고 있다> 보도에서 넷플릭스 성장 지속성에 의문을 제기했다. 월스트리트저널은 “넷플릭스의 시장 가치는 5000억 달러(한화 약 696조9000억 원)를 넘었지만, 성장에 대한 압박에 직면해 있다”며 “넷플릭스는 스트리밍 시장에서 확실한 승자이지만, 앞으로 어떤 일이 벌어질지는 모른다”고 밝혔다.

월스트리트저널은 넷플릭스 광고요금제 수익이 생각보다 크지 않을 수 있다고 했다. 월스트리트저널은 “넷플릭스는 2030년까지 연간 매출을 두 배로 늘리고, 시가총액 1조 달러를 달성하겠다고 했지만, 쉽지 않을 것”이라며 “이를 위해선 광고 분야에서 성공을 거둬야 하지만 여전히 광고 수익은 규모가 작다”고 했다. 리서치기관 비저블알파에 따르면 넷플릭스의 올해 예상 광고 매출은 39억 달러로 넷플릭스의 전체 예상 매출(450억 달러)의 9% 수준이다. 월스트리트저널은 “일부 전문가들은 넷플릭스의 이용자 참여도 성장 둔화에 대해 우려를 표하고 있다”며 “전통적인 미디어 기업뿐 아니라 다른 미디어도 넷플릭스와 경쟁하고 있다. 닐슨의 미국 TV시청률 보고서에 따르면 유튜브는 지난해 초부터 넷플릭스를 꾸준히 앞지르고 있다”고 했다.

넷플릭스가 과거와 같은 폭발적인 성장세를 기록하기 어려울 수 있다는 분석도 있다. 넷플릭스 유료 가입자는 2020년 2억 명을 넘어섰으며, 4년 만인 지난해 3억163만 명을 기록했다. 다만 넷플릭스는 올해 구독자 수를 공개하지 않기로 해 최근 추이는 확인할 수 없다. 포브스는 지난 17일 보도에서 “아직 미국에서 넷플릭스가 포화 상태에 이르진 않았지만, 구독자 수를 유지하는 건 지속가능하지 않다”고 했다.

넷플릭스 주가에 대한 우려도 나온다. 넷플릭스 주식은 지난 21일 기준 주당 1233달러(한화 약 171만 원)로, 시가총액은 5240억 달러(한화 약 727조3275억 원)에 달한다. 이는 ABC방송·마블·픽사·20세기 스튜디오·ESPN·훌루 등을 보유한 월트디즈니 시가총액의 2배(2172억 달러, 한화 약 301조4635억 원)를 넘어선다. 넷플릭스 PER(주당 순이익) 역시 52.55배로 디즈니(21.85배)보다 2배 이상 높다. 글로벌 투자플랫폼 시킹알파는 지난 18일 <넷플릭스, 확장과 포화 사이의 갈림길에 서다> 리포트를 통해 “(넷플릭스 주가는) 성장과 이익 확대에 힘입어 유지됐으나, 넷플릭스의 성장이 완만하다는 평가가 나오면 PER이 현재의 절반 수준으로 낮아질 수 있다”고 했다.

▲넷플릭스. 사진=Pixabay.

“넷플릭스, 적자 시달리는 경쟁 OTT와 다르다”

넷플릭스가 광고를 중심으로 추가적인 성장을 이끌어낼 수 있다는 전망도 나온다. 넷플릭스 광고요금제가 도입된 국가는 13곳에 불과하지만 가입자는 지난 5월 기준 9400만 명에 달한다. 또 넷플릭스는 최근 자체 광고 플랫폼을 도입해 수익성을 강화하고 있다. 투자전문매체 인베스팅닷컴은 지난 17일 “콘텐츠와 광고 모델은 넷플릭스만 가지고 있는 차별점”이라며 “적자에 시달리는 상황에서 공격적인 가격 정책을 구사하는 다른 OTT와 넷플릭스는 극명한 대조를 이루고 있다”고 했다.

노창희 디지털정책산업연구소장은 미디어오늘에 “넷플릭스 위기설은 주기적으로 나오고 있지만 유의미하다고 보지 않는다. 2년 전부터 OTT 산업이 성숙기에 접어든 건 맞지만, 넷플릭스는 여전히 시장을 선도하고 있다”면서 “질적인 성장에 대한 고민이 필요한 시기인데, 향후 넷플릭스는 광고 품질 향상을 통해 광고단가를 높이는 전략을 취할 것”이라고 분석했다. 강정수 블루닷 AI연구센터장 역시 미디어오늘에 “이용자 성장률 관점에선 '정체'라는 평가가 나올 수 있지만, 중요한 건 광고 매출이 성장한다는 점”이라며 “구글이나 메타가 광고에 AI를 도입해 광고 효율성을 높인 것처럼, 넷플릭스 역시 AI를 통해 광고 매출 성장을 끌어낼 수 있다”고 했다.

OTT 업계 관계자는 미디어오늘에 “넷플릭스는 상대적으로 저렴한 광고요금제를 도입하고 계정 공유를 단속해 이용자를 늘려왔는데, 이용자가 무한정 증가할 순 없다”면서도 “다만 신흥 시장도 많이 남아 있고, 넷플릭스 대항마도 없다. 잠재적인 위협을 가할 수 있는 경쟁자가 없어 넷플릭스의 질주는 당분간은 계속될 것”이라고 밝혔다.

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