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[스포츠뉴스]팬 76%가 ‘낯선 사람’…스포츠 산업, ‘익명 관중’ 때문에 수십만~수백만 달러 잃는다

온카뱅크관리자

2026-01-12 06:19:00

<img src="https://imgnews.pstatic.net/image/144/2026/01/12/0001091033_001_20260112062113296.png" alt="" />영국의 스포츠 팬 참여·데이터 솔루션 기업 ‘디즈플라이’가 스포츠 조직 50곳을 대상으로 실시한 ‘익명 팬 인덱스’ 조사 보고서 스포츠 구단과 리그가 ‘팬 참여(Fan Engagement)’를 외치면서도 정작 누가 팬인지 모른 채 사업을 운영하고 있다는 경고가 나왔다. 영국의 스포츠 팬 참여·데이터 솔루션 기업 ‘디즈플라이’가 최근 스포츠 조직 50곳을 대상으로 실시한 ‘익명 팬 인덱스’ 조사에 따르면, 응답 조직들은 평균적으로 팬베이스의 약 24%만 이름·연락처 등 기초 데이터를 확보하고 있었고, 나머지 76%는 사실상 ‘낯선 사람’으로 남아 있는 것으로 나타났다. 보고서는 ‘익명 팬’ 문제를 단순한 데이터 수집 이슈가 아니라, 직접적인 매출을 만들어내지 못하고 측정도 되지 않는 ‘구조적 누수’로 규정했다. 실제로 응답자 62%는 익명 팬 때문에 연간 10만 달러 이상 매출을 잃는다고 답했고, 3분의 1은 손실 규모를 연 100만~500만 달러로 추정했다. 반면 무려 25%가 손실 규모조차 “모르겠다”고 응답해 충격을 줬다. 보고서는 많은 팬들이 접하는 공간이 익명 팬을 알려진 팬으로 전환하기 가장 어려운 곳이라고 지적했다. 익명 팬을 ‘알려진 팬’으로 바꾸기 가장 어려운 채널로 응답자들은 방송(중계) 시청자(67%)를 1순위로 꼽았고, 그 다음이 소셜 팔로워(33%), 웹사이트 방문자(25%)였다. 보고서는 “방송사는 규모를 제공하지만 관계를 제공하지 않는다”며 “관계가 없으면 충성도 구축·개인화·스폰서 가치 입증이 불가능해진다”고 지적했다. 슈퍼트라이 상업총괄 크리스 윌리엄스는 “방송 수치만 의존할 경우, 스폰서십 제안이 취약해진다”며 “겉으로 드러나는 높은 수치에서 벗어나 누가 보고 있는지, 그것이 비즈니스에 무엇을 의미하는지 파악해야 한다”고 말했다. 팬 데이터가 실제로 가장 많이 쌓이는 접점은 여전히 전통 채널이었다. 응답자 67%가 티켓팅을 ‘가장 많은 팬 데이터를 주는 터치포인트’로 꼽았고, 멤버십·로열티 프로그램(48%), 소셜미디어(41%)가 뒤를 이었다. 반면 이커머스·현장 이벤트·OTT 플랫폼은 상대적으로 낮았다. 구단과 리그가 ‘누군지 모르는 관중’을 근거로 중계권·스폰서 패키지를 협상하고 있다는 점도 문제점으로 지적됐다. 보고서는 “식별·접촉·참여 입증이 불가능한 관중을 기반으로 수백만 달러 계약을 논의하는 구조 자체가 리스크”라고 못 박았다. 대형 조직은 여전히 도달 규모가 크지만, 참여를 증명하지 못하면 스폰서 스토리가 무너질 수 있고, 반대로 언더독은 규모가 작아도 커뮤니티·참여·연결의 ‘증거’를 팔아야 해서 오히려 시대 변화에 필요한 역량을 선행 학습하고 있다는 게 골자다. 보고서는 익명 팬 문제의 결과가 수익 모델의 빈약함으로 이어진다고 파악했다. 응답자의 30%는 팬 1인당 연간 매출이 10달러 미만이라고 답했고, 33%는 이를 측정하지 않거나 확신이 없다고 밝혔다. 보고서는 ‘해법’이 기술 그 자체가 아니라 조직의 운영 습관에 있다고 강조했다. QR 코드, 라이브 투표, 예측 게임, 인스트림 퀴즈, 슈퍼챗 등 대규모 참여·데이터 수집 도구는 이미 보편화됐는데도, 많은 조직이 “2010년처럼 자신이 통제하지 못하는 플랫폼에서 도달 최적화만 하고 있다”는 것이다. 보고서는 “결론은 ‘기술이 문제가 아니다. 행동이 문제’”라고 정리했다. 보고서는 익명 팬을 알려진 팬으로 전환하기 위한 방법으로 5가지를 요구했다. ‘알려진 팬 성장’을 이사회 레벨 지표로 격상해 식별·접촉 가능한 팬 비율을 매년 목표로 관리해야 한다. 스폰서십 제안서를 ‘노출’이 아니라 ‘알려진 팬의 성장’과 ‘충성도’를 입증하는 참여 데이터로 재구성해야 한다. 팬들이 ‘남의’ 플랫폼에서 놀게 두지 말고, ‘내가 소유한 공간’으로 데려와야 한다. 언더독 조직을 실험장으로 삼아 멤버십·콘텐츠 포맷·전환 전략을 시험하고 확장하라고 제안했고, 마지막으로는 시스템 투자보다 여정을 설계할 수 있는 인력·역량(스킬) 투자를 먼저 하라고 권고했다. 보고서는 “익명 팬은 수백만 달러를 잠식하고, 스폰서 기대치는 올라가며, 팬 행동은 빠르게 분산되고 있다”며 “스포츠 단체들은 팬들의 진짜 참여를 이끌어낼 방법을 강구해야 한다”고 강조했다. 김세훈 기자 shkim@kyunghyang.com

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