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[IT뉴스]아마존, 퍼플렉시티 AI 쇼핑봇 차단…‘AI 쇼핑 전쟁’ 본격화

온카뱅크관리자

2026-03-13 08:17:30

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 [디지털데일리 백지영기자] 아마존이 인공지능(AI) 쇼핑 에이전트의 자사 플랫폼 접근을 차단하는 법원 결정을 받아내면서 AI 기반 전자상거래 경쟁이 본격화되고 있다.
 월스트리트저널(WSJ) 등 주요 외신에 따르면 미국 연방법원은 최근 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티가 자사 브라우저 ‘코멧(Comet)’의 AI 에이전트를 통해 아마존 사이트의 비밀번호 보호 영역에 접근하는 것을 금지하는 가처분 명령을 내렸다. 해당 에이전트는 사용자를 대신해 상품을 검색하고 구매를 수행하는 기능을 제공한다.
 퍼플렉시티는 7일 내 항소할 수 있으며 그 기간 동안 명령 집행은 일시적으로 유예된다.
 이번 판결은 AI 에이전트가 소비자를 대신해 쇼핑하는 새로운 전자상거래 환경을 둘러싼 갈등을 보여주는 대표적 사례로 평가된다.
 최근 소비자들은 상품 검색과 구매 등 일상적인 온라인 활동을 AI 에이전트에 맡기기 시작했다. AI 기업들도 이러한 흐름에 맞춰 제품 검색과 구매를 대신 수행하는 도구 개발에 속도를 내고 있다.
 그러나 유통 기업 입장에서는 고객이 직접 자사 사이트를 방문하지 않을 경우, 광고 수익과 고객 데이터 확보에 타격을 받을 수 있다.
 실제로 AI 쇼핑 에이전트는 일반 소비자와 달리 광고나 스폰서 검색 결과를 우회한다. 이는 대형 유통업체의 핵심 수익원인 ‘리테일 미디어 광고’ 모델에 위협이 될 수 있다.
 시장조사업체 이마케터에 따르면 올해 미국 리테일 미디어 광고 시장 규모는 710억달러(약 106조원)에 달할 전망이다. 아마존은 지난해 광고 사업에서만 680억달러의 매출을 올렸다.
 아마존은 쇼핑 과정 전반을 자사 플랫폼 안에서 유지하는 전략을 통해 소비자의 체류 시간을 늘리고 광고 수익을 극대화해왔다.
 전자상거래 마케팅 기업 포디언의 공동 창업자 라이언 크레이버는 “사용자가 사이트를 방문하지 않으면 아마존은 광고를 통해 쇼핑 의도를 수익화할 방법이 없다”고 말했다.
 아마존은 자체 AI 쇼핑 생태계 구축에도 나서고 있다. 지난해에는 상품 추천 기능을 제공하는 AI 쇼핑 도우미 ‘루퍼스(Rufus)’를 출시했다.
 또한 외부 AI 플랫폼이 자사 상품 데이터를 무단 수집하는 것을 차단하는 한편, 루퍼스를 통해 다른 유통업체 상품을 검색 결과에 포함시키는 방식도 시험하고 있다.
 아마존은 지난해 11월 퍼플렉시티가 컴퓨터 사기 및 데이터 접근 관련 규정을 위반했다며 소송을 제기했다. 아마존 측은 “이번 가처분 결정은 고객에게 신뢰할 수 있는 쇼핑 경험을 제공하기 위한 중요한 단계”라고 밝혔다.
 퍼플렉시티 측은 “인터넷 이용자가 원하는 AI를 자유롭게 선택할 권리를 지키기 위해 계속 대응할 것”이라고 밝혔다.
 한편 다른 유통업체들은 보다 유연한 전략을 취하고 있다. 월마트는 지난해 오픈AI와 협력해 챗GPT에서 자사 상품을 직접 구매할 수 있는 기능을 도입했다.
 최근에는 자체 AI 챗봇 ‘스파키(Sparky)’를 통해 AI 플랫폼과 연동된 쇼핑 경험을 제공하는 방안을 추진하고 있다.
 또 구글의 AI 플랫폼 ‘제미나이’에서도 쇼핑 기능을 구축하기 위해 협력 중이다. 타깃 역시 챗GPT 내에서 광고를 시험하는 등 AI 플랫폼을 활용한 새로운 유통 모델을 실험하고 있다.
 전문가들은 AI 에이전트가 향후 온라인 쇼핑의 중요한 채널로 자리 잡을 것으로 보고 있다. 월마트 최고경영자(CEO) 존 퍼너는 “AI 쇼핑 에이전트는 유통 산업의 다음 진화 단계가 될 것”이라고 말했다.
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