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[IT뉴스]히트작 하나보다 ‘확장 가능한’ IP에 집중…OTT 전략 바뀐다

온카뱅크관리자

2026-04-07 11:07:30

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 콘텐츠 포화 속 장기 흥행 가능한 IP 확보 경쟁 WBD 인수 무산 이후 넷플릭스도 자체 IP 키우기 집중 
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 넷플릭스 시리즈 ‘브리저튼’ 포스터. 넷플릭스 제공
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 글로벌 온라인동영상서비스(OTT)가 콘텐츠를 많이 만드는 데서 벗어나 프랜차이즈로 이어질 수 있는 작품 확보에 집중하고 있다. 프랜차이즈란 하나의 원천 지식재산(IP)을 다양한 장르와 매체로 확장해 나가는 사업 모델을 말한다. 영화·드라마·게임·캐릭터 등으로 영역을 넓히며 지속적인 수익과 브랜드 가치를 창출하는 것을 뜻한다. ‘마블 시네마틱 유니버스’(MCU), ‘해리포터’, ‘스타워즈’ 등의 IP가 대표적이다.
 OTT들이 프랜차이즈 작품 발굴에 나선 이유는 히트작 하나로 가입자를 끌어모으는 방식에 한계가 드러났기 때문이다. 고유의 설정과 캐릭터를 여러 방면에서 장기간 활용할 수 있는 콘텐츠가 장기적 경쟁력을 좌우할 것으로 OTT 업계는 보고 있다.
 7일 로이터 통신 등에 따르면 넷플릭스는 최근 단발성 흥행작보다 시리즈와 스핀오프로 이어질 수 있는 콘텐츠 확보에 더 집중하고 있다. 특히 ‘해리포터’, ‘배트맨’ 등 대형 IP를 보유한 워너브라더스 디스커버리(WBD) 인수전에 참여했다가 물러난 이후 자체 IP를 키우려는 움직임이 더 뚜렷해졌다.
 넷플릭스는 ‘기묘한 이야기’, ‘브리저튼’, ‘웬즈데이’ 등 일부 작품을 프랜차이즈화하는 데 성공했지만 디즈니나 워너브라더스처럼 오랜 기간 축적한 IP를 보유한 ‘콘텐츠 명가’들과 비교하면 여전히 격차가 크다. 이들 기업은 이미 다수의 캐릭터와 세계관을 축적해 온 만큼, 하나의 작품을 다양한 콘텐츠로 확장하는 데 있어서는 출발점 자체가 다르다.
 OTT 확산 초기에는 얼마나 많은 콘텐츠를 확보하고 있느냐가 경쟁력을 가르는 기준이었다. 넷플릭스 역시 다양한 이용자를 겨냥해 오리지널 콘텐츠를 대거 늘리며 시장을 리드했다.
 하지만 콘텐츠 공급이 포화 상태에 이르면서 전략의 한계도 드러났다. 작품 수는 증가했지만 장기적으로 이어지는 히트작은 제한적이었고, 공들여 제작한 작품이 흥행에 실패할 경우 손실도 커지는 구조였다. 페달링을 멈추면 자전거가 넘어지듯, 콘텐츠를 계속 추가해야만 이용자를 유지할 수 있는 구조 자체도 부담으로 작용하기 시작했다.
 실제 넷플릭스는 대형 프로젝트에 수억달러를 투자하고도 기대에 못 미치는 성과를 내는 사례를 겪으면서 프랜차이즈에 대한 중요성을 체감한 것으로 알려졌다.
 프랜차이즈 콘텐츠는 후속 시즌, 스핀오프, 굿즈, 오프라인 이벤트 등으로 확장돼 안정적인 수익을 창출한다. 첫 작품을 흥행시키는 데 성공하면 이를 바탕으로 추가 콘텐츠를 이어갈 수 있다. 온갖 아이디어와 기획력을 동원해 새로운 작품을 반복적으로 제작해야 하는 부담을 줄일 수 있다.
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 <img alt="영화 ‘어벤저스: 엔드게임’ 속 한 장면. 월트디즈니 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202604/07/dt/20260407110239900brei.png" data-org-width="640" dmcf-mid="pO4AM4SrEi" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202604/07/dt/20260407110239900brei.png" width="658">
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 영화 ‘어벤저스: 엔드게임’ 속 한 장면. 월트디즈니 제공
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 이 같은 흐름은 넷플릭스에만 해당하는 얘기가 아니다. 디즈니+, 아마존 프라임 비디오 등 다른 OTT들 역시 프랜차이즈 확보에 공을 들이고 있다. 디즈니는 마블, 스타워즈, 픽사 등 IP를 기반으로 콘텐츠를 확장하고 있고, 아마존 프라임 비디오도 ‘제임스 본드’ 등 대형 프랜차이즈 확보를 통해 경쟁력을 키우고 있다.
 글로벌 OTT 시장이 소수 대형 사업자 중심으로 재편되면서 콘텐츠 경쟁도 한층 더 치열해지고 있다. 콘텐츠 선택지가 넘치는 상황에서 이미 알려진 세계관과 캐릭터를 앞세운 콘텐츠가 이용자를 끌어들이는 데 유리하다는 점도 이러한 흐름과 맞닿아 있다. 새로운 작품이 주목을 받기 어려워진 환경에서, 익숙한 설정과 캐릭터가 상대적으로 선택받기 쉬운 구조가 형성되고 있다는 설명이다.
 OTT 사업자들이 대형 미디어 기업 인수에 나서는 것도 같은 맥락이다. 넷플릭스가 WBD 인수를 시도했던 것 역시 단기간에 IP 경쟁력을 확보하기 위한 전략이었다. 거래가 성사됐으면 넷플릭스는 해리포터, DC 코믹스 등 글로벌 프랜차이즈를 한 번에 확보할 수 있었다. 하지만 인수가 무산되면서 넷플릭스는 자체 제작과 외부 협업을 통해 IP를 키우는 쪽으로 전략을 바꿨다. 최근에는 소니 등 스튜디오와 장기 계약을 확대하며 콘텐츠 확보에 나서고 있다. 안정적으로 콘텐츠를 확보하면서도 이를 확장 가능한 형태로 키우겠다는 접근이다.
 글로벌 확장 역시 IP 중심으로 재편되고 있다. 넷플릭스는 한국, 스페인 등 각 지역에서 제작된 콘텐츠를 글로벌 히트작으로 키우는 전략을 통해 새로운 프랜차이즈를 발굴하고 있다. ‘오징어 게임’이 굿즈와 이벤트, 후속 콘텐츠로 이어지며 인기를 이어갔고, 스페인 드라마 ‘종이의 집’도 시리즈와 스핀오프로 확장됐다.
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 <img alt="넷플릭스 시리즈 ‘기묘한 이야기’ 포스터. 넷플릭스 제공" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202604/07/dt/20260407110241482zvju.png" data-org-width="640" dmcf-mid="4IEXOEB3OV" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202604/07/dt/20260407110241482zvju.png" width="658">
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 넷플릭스 시리즈 ‘기묘한 이야기’ 포스터. 넷플릭스 제공
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 OTT 업계에서는 최근 콘텐츠 기획 단계부터 변화가 나타나고 있다. 작품 하나의 완성도뿐 아니라 이후 확장 가능성까지 함께 고려하는 경우가 늘고 있으며, 시즌 연장이나 스핀오프를 처음부터 염두에 두는 사례도 많아지고 있다.
 이 같은 변화는 투자 판단 기준에도 영향을 미치고 있다. 제작비가 수천억원 규모로 늘어나면서 흥행 실패에 따른 부담도 커진 상황. 이에 상대적으로 안정적인 성과를 기대할 수 있는 콘텐츠에 투자의 무게가 실리고 있다. 이미 일정 수준의 인지도를 확보한 작품이나, 세계관을 확장할 수 있는 구조를 갖춘 콘텐츠가 우선적으로 검토되는 경우가 많아졌다는 설명이다.
 이용자 유치 측면에서도 프랜차이즈 콘텐츠의 중요성이 커지고 있다. 이용자들이 특정 작품을 보기 위해 가입했다가 단기간에 이탈하는 경우도 적지 않기 때문이다. 반면 시리즈나 스핀오프로 이어지는 콘텐츠는 이용자를 플랫폼에 오래 머물게 하는 효과가 있다.
 업계 관계자는 “OTT 경쟁은 이제 콘텐츠 제작 경쟁이 아니라 IP 자산 경쟁으로 넘어갔다”며 “향후 시장은 IP를 얼마나 확보하고 확장할 수 있는지가 승패를 가를 것”이라고 말했다.
 이혜선 기자 hslee@dt.co.kr
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