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[연예뉴스]“기술 진보해도 귤화위지”… 방송학계, ‘퍼포먼스 TV’ 진화 제언

온카뱅크관리자

2026-04-19 17:56:10

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        <div class="article_view" data-translation-body="true" data-tiara-layer="article_body" data-tiara-action-name="본문이미지확대_클릭"> 
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          <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="9e89190609606811c70642ef0f8ee223bb9b210bfa4feeb1df37ccc6d274690f" dmcf-pid="6TmVuxGhTT" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202604/19/552796-pzfp7fF/20260419175611890cefx.jpg" data-org-width="580" dmcf-mid="4leZSpkLvW" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202604/19/552796-pzfp7fF/20260419175611890cefx.jpg" width="658"></p>
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          <p contents-hash="4f9fbef2b5cdf29b61114c8b46b8dc2de258de72358437016a565da64281ff1c" dmcf-pid="Pysf7MHlhv" dmcf-ptype="general">[디지털데일리 정혜승기자] “방송광고의 기술적 진보가 귤화위지(橘化爲枳)가 되지 않도록 이해관계를 조정하고 재원을 마련할 수 있는 노력이 병행돼야 합니다.”</p>
          <p contents-hash="db83eed869bfa94183ff6bdf61b2972d5347d22d0d358f68972b99d9f3021386" dmcf-pid="QWO4zRXSTS" dmcf-ptype="general">18일 한국방송학회 봄철 정기학술대회에서 성윤택 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 미디어광고연구소 수석연구위원은 ‘퍼포먼스 TV 시대의 방송광고 고도화 방안을 주제로 발표했다. </p>
          <p contents-hash="eaabec73d92cb1ac182ffac0289e9d9f35c98aa672cb7212b3a8e3e880963305" dmcf-pid="xYI8qeZvll" dmcf-ptype="general">‘귤화위지’란 귤이 회수를 건너면 탱자가 된다는 중국 고사에서 나온 말로, 환경이 달라지면 본질도 바뀌어질 수 있음을 의미힌다. 성 위원은 인공지능(AI)이 광고 산업 전반을 흔들고 있는 현 상황을 빗대어 이같이 표현했다.</p>
          <p contents-hash="165a4526dc9a44add85018f472bbeaed4c81cfb828b82e245c2788c772b75e09" dmcf-pid="yRVlDGiPWh" dmcf-ptype="general">성 위원은 방송광고 제작의 모든 단계에서 생성형 AI가 적극 활용되면서 저렴한 비용으로 다양한 광고를 만들 수 있는 시대가 됐다고 진단했다. 특히 AI를 사용한 간접광고 기술이나 영상 내용을 분석한 후 광고를 매칭하는 기술이 방송광고의 효율성을 높인다는 설명이다.</p>
          <p contents-hash="e6bc1f4ed68f4542f8fc40f032a3d5ac7f3b3e6ad3d4f2e9e492cd9870d36b8b" dmcf-pid="WefSwHnQSC" dmcf-ptype="general">이에 따라 방송광고가 영상 송출에 그치지 않고 ‘퍼포먼스 TV’로 진화해야 한다고 성 위원은 밝혔다. 그는 “광고비가 이미 디지털로 이동한 상황에서 방송광고가 살아남으려면 TV의 강력한 도달률에 디지털의 정밀함을 결합해야 한다”고 말했다. 성 위원은 IPTV의 셋톱박스(STB) 데이터를 활용한 데이터 기반 초개인화 기술이 유효할 것이라고 주장했다.</p>
          <p contents-hash="84a105c85cccb19c6bb133b792e195aa13d2d5409e9340ff8acda60b79edc0b9" dmcf-pid="Yd4vrXLxTI" dmcf-ptype="general">또한 전통적인 방송광고 시장이 위축되는 가운데 국내 미디어 생태계의 생존을 위해 개별 사업자의 단독 대응으로는 부족할 것이라고 밝혔다. 성 위원은 “유튜브나 넷플릭스는 이미 통합된 광고 생태계를 통해 광고주를 모으고 있다”며 “국내에서도 방송사와 통신사가 협력해 데이터 기반의 통합 생태계를 구축하는 데 나서야 한다”고 말했다.</p>
          <p contents-hash="e1ee599079cd40c08627347a1a93aee188006e39e415b202facfe634c0838383" dmcf-pid="Gi6ys5gRCO" dmcf-ptype="general">성 위원은 “데이터 기반의 개인화는 필연적인 미래”라며 “기술적 진보와 함께 이해관계 조정 및 재원 마련 등 사회적 수용성을 확보하는 노력이 병행되어야 방송광고의 가치를 다시 세울 수 있을 것”이라고 제언했다.</p>
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