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[IT뉴스][포털, AI를 입다-上] 검색창을 ‘실행창’으로…네이버 AI, 진짜 무기는?

온카뱅크관리자

2026-06-01 07:17:30

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> AI브리핑·AI탭·쇼핑에이전트 "탐색부터 구매·예약까지 연결" 
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 검색창과 대화방은 이제 단순한 입력창이 아니라 추천, 예약, 구매, 결제, 콘텐츠 소비로 이어지는 실행의 출발점이 되고 있습니다. 국내 포털기업의 인공지능(AI) 전략은 더 이상 기술 시연에 머물지 않는데요. 네이버와 카카오가 AI를 접근하는 방법은 다르지만 지향점은 같습니다. AI를 별도 서비스가 아니라 이용자가 매일 접속하는 포털과 메신저 안에 녹여내는 것이죠. &lt;디지털데일리&gt;는 '포털, AI를 입다'를 통해 네이버와 카카오가 AI로 플랫폼의 역할과 비즈니스 플랜을 어떻게 재정의하고 설계하고 있는 지 짚어봅니다. &lt;편집자 주&gt;
 
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 [창간 21주년 각 산업별 스페셜 기획 - 2부] 2026년, AX혁신 전략 심층 분석 8회
 [디지털데일리 채성오기자] 네이버의 AI 전략은 거대한 챗봇 하나를 전면에 세우는 방식과는 결이 다르다. 
 검색창을 버리는 것이 아니라 검색창 안에 AI를 심고 그 결과를 쇼핑·플레이스·결제·콘텐츠로 이어 붙이는 전략에 가깝다. 즉, 생성형 AI가 답변을 만들어내는 데 그치지 않고 이용자의 다음 행동까지 예측해 실행으로 연결하는 구조다. 
 네이버가 스스로 내세우는 '온서비스 AI'의 핵심도 여기에 있다. 기존 포털의 방대한 데이터와 이용자 접점을 AI의 재료로 삼아 검색을 '정보 확인'에서 '일상으로의 연결'로 바꾸겠다는 구상이다.
 ◆검색을 '답변'이 아닌 '흐름'으로 바꾸다
 변화의 출발점은 AI브리핑이다. 네이버는 지난해 3월 AI브리핑을 PC와 모바일 통합검색에 적용하며 별도 가입 없이 검색창에서 바로 이용할 수 있도록 했다. 검색 답변 요약뿐 아니라 쇼핑, 플레이스, 숏폼 등 이용자 의도에 맞춘 다양한 형식으로 AI 결과를 노출하고 원문 출처와 창작자 콘텐츠를 함께 보여주는 방식도 택했다.
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 네이버가 4000만 이용자와 330만 SME의 연결 강화를 목표로 제시한 것도 이 때문이다. AI 검색이 플랫폼 내부 생태계의 트래픽을 대체하는 것이 아니라 다시 콘텐츠와 사업자로 흘러가게 만들겠다는 설계다.
 
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 올해 들어 이 전략은 'AI탭'으로 한 단계 더 진화했다. 네이버는 지난 4월27일 네이버플러스 멤버십 이용자를 대상으로 AI탭 베타 서비스를 시작했다. AI탭은 사용자의 검색 의도와 맥락을 이해해 대화형으로 탐색 범위를 넓히고 통합검색·쇼핑·플레이스·블로그·카페 등 네이버 핵심 서비스를 한 화면에서 연결한다.
 예컨대 카페를 추천받은 뒤 플레이스 정보와 방문자 리뷰를 확인하고 예약까지 이어가거나, 냉장고 추천을 받은 뒤 혜택·배송·옵션을 보고 구매로 넘어가는 식이다. 네이버는 상반기 중 전체 사용자와 모바일 메인 검색창으로 적용 범위를 확대하고, 연내 스마트렌즈와 연계한 멀티모달 검색도 강화할 계획이다.
 ◆발견에서 결제까지…AI 수익화, 선순환 전환에 달렸다
 네이버 AI 전략의 특색은 '검색 품질 개선'보다 '전환 구조' 측면에서 더 선명하게 드러난다.
 올해 1분기 네이버는 연결 기준 매출 3조2411억원과 영업이익 5418억원을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 각각 16.3%와 7.2% 증가한 수치다. 특히 네이버 플랫폼 매출은 1조8398억원으로 전년 동기 대비 14.7% 늘었고 광고 매출은 애드부스트 등을 통한 타깃팅 고도화에 힘입어 AI의 매출 성장 기여도가 50% 이상을 기록했다. 
 서비스 매출도 네이버플러스 스토어, 멤버십, N배송 효과로 35.6% 증가했다. AI가 아직 별도 사업부가 아니라 광고·커머스·로컬의 효율을 높이는 방식으로 실적에 스며들고 있는 셈이다.
 커머스 쪽에서는 AI 쇼핑 에이전트가 전면에 섰다. 네이버는 5월 네이버플러스 스토어 앱의 AI 쇼핑 에이전트에 '선물 에이전트'를 탑재했다. 단순히 상품명을 입력하는 방식이 아니라 '커피를 좋아하는 아빠 선물 추천'처럼 대상·취향·예산·상황을 자연어로 말하면 원두·드립백은 물론 홈카페 머신, 전동 그라인더 등 관련 테마로 추천 범위를 넓혀준다. 네이버는 지난달 초 에이전트 진입점 확대와 대화 기능 개선 이후 사용자 수와 사용 건수가 각각 20%와 40% 늘었다고 밝혔다.
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 결국 네이버가 그리는 AI 포털은 답변을 잘하는 서비스가 아니라 거래가 발생하는 운영체제에 가깝다. 검색은 의도를 파악하고 블로그·카페·리뷰는 판단 근거를 제공한다. 또한 플레이스와 쇼핑은 실행 지점이 되고 네이버페이(Npay)는 결제의 마침표를 찍는다. 
 네이버가 지난해 공개한 '에이전트N' 역시 이 구조를 겨냥한다. 쇼핑을 시작으로 검색·광고 등 주요 서비스에 에이전트를 순차 도입하고 향후 사업자용 '에이전트 N 비즈니스'까지 확장하는 계획이다. 이용자에게는 탐색 시간을 줄이고 사업자에게는 광고·쇼핑·플레이스 데이터를 묶어 비즈니스 개선 도구를 제공하는 양면 전략이다.
 다만 과제도 분명해 보인다는 목소리도 나온다. AI가 검색 결과 상단에서 답을 요약할수록 기존 콘텐츠 사업자와 창작자에게 돌아가는 트래픽 배분 문제는 더 민감해진다. 네이버가 원문 출처 노출과 창작자 보상, AI 검색 생태계 투자를 강조하는 이유도 여기에 있다. 
 IT업계의 한 관계자는 "포털이 AI를 입는다는 것은 단순한 화면 개편이 아니라 이용자의 질문, 콘텐츠의 노출, 광고의 과금, 상품의 구매가 한 흐름 안에서 재배치되는 일"이라며 "네이버의 승부수는 AI 모델 자체의 크기보다 한국형 생활 데이터와 실행 접점을 얼마나 촘촘히 묶어내느냐에 달려 있다"고 말했다.
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