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[실시간뉴스]술잔 내려놓은 20대, 주류 시장 공식 바꿨다

온카뱅크관리자

2026-06-14 14:07:39

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> ‘소버 큐리어스’ 확산에 논알코올 새 ‘주류’로 부상 20대 가치관 변화로 상권도 재편…주류업계도 전략 수정 
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 (시사저널=조유빈 기자)
 산업의 흥망은 종종 한 세대의 취향에서 먼저 읽힌다. 한때 대학 MT와 동아리 모임, 행사 뒤풀이 등에서 술잔을 부딪치는 것은 청춘의 상징처럼 여겨졌다. 하지만 최근 몇 년 사이 한국의 20대는 술자리에서 조용히 멀어지고 있다. 효율성과 자기 관리를 중시하는 이들은 '취해야 어울릴 수 있다'는 오래된 문화를 당연하게 받아들이지 않는다. 도수가 낮은 술과 무알코올 제품이 조명을 받고, 호프집이 즐비하던 대학가 상권의 풍경까지 달라진 이유다. 주류 시장을 떠받쳐온 젊은 소비층이 이탈하자, 업계도 '논알코올'을 강조하며 새로운 해법을 찾고 있다. 술잔을 내려놓은 세대는 시장을 어떻게 바꿨을까.
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 ⓒChatGPT 생성이미지
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 "숙취도 비용"…맨정신 지향하는 20대
 술을 찾지 않는 20대가 늘어나고 있다. 대학 생활과 사회 초년생 시기를 거치며 술자리를 당연하게 여겼던 과거와 달리, 청년층의 음주에 대한 인식이 눈에 띄게 달라지고 있다. 질병관리청 국민건강영양조사에 따르면, 20대 중 술을 전혀 마시지 않거나 월 1회 이하로 마신다고 답한 비율이 56%에 달했다. 30대(47.6%), 40대(44.4%), 50대(52.8%)보다도 높은 수준이다.
 전문가들은 코로나19를 인식의 전환점으로 꼽는다. 대학 생활을 비대면으로 시작한 세대가 전통적인 음주 문화에 익숙해지지 않았고, 개인적인 시간을 보내게 되면서 음주 자체를 비효율적 활동으로 바라보기 시작했다는 것이다. 시간 대비 만족도와 효율을 중시하는 이른바 '시성비' 가치관은 술자리에 쓰는 시간과 다음 날 숙취까지도 하나의 비용으로 인식하게 만들었다. 최근 20대는 운동과 취미, 자기계발 등 개인 시간을 우선순위에 두는 경향이 강해졌다. 주점에서의 결제 건수도 20대에서 가장 많이 감소하는 추세다.
 이 같은 변화의 중심에는 '소버 큐리어스' 현상이 있다. 소버 큐리어스는 절주·금주 상태를 뜻하는 '소버(Sober)'와 호기심이 많다는 뜻의 '큐리어스(Curious)'의 합성어다. 자신의 신체·정신 건강을 위해 알코올 섭취를 멀리하고, 맑은 일상을 지향하는 문화적 흐름을 말한다. 술을 멀리하는 분위기는 전체 주류 시장에도 영향을 미쳤다. 국세통계포털에 따르면, 국내 주류 출고량은 2015년 401만4872kL에서 2024년 315만1371kL로 감소했다. 10년 동안 약 21% 줄어든 규모다.
 업계는 이를 소비문화 변화의 영향으로 보고 있다. 업계 관계자는 "과거에는 경기 침체기에 주류 소비가 감소하더라도 회복 국면에서 다시 늘어나는 경향이 있었지만, 최근에는 젊은 세대의 음주 빈도 자체가 줄어들면서 시장 기반이 달라지고 있다"며 "세대교체에 따른 구조적 수요 감소를 전제로 시장을 바라봐야 하는 시점이 됐다"고 분석했다.
 과거 논알코올(무알코올·비알코올) 제품은 술을 마시지 못하는 사람들을 위한 대체재 정도로 여겨졌지만 지금은 다르다. 운전이나 운동, 업무를 앞둔 상황에서도 부담 없이 즐길 수 있다는 점이 부각되면서 하나의 독립적인 선택지로 자리 잡고 있다. 실제로 젊은 소비자들이 회식 등 술자리에서도 논알코올 제품을 선택하는 경우가 늘어났다.
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 논알코올, 대체재에서 선택지로…시장 급팽창
 주류 소비가 줄어드는 상황에서도 국내 논알코올 맥주 시장 규모는 2014년 81억원에서 2024년 704억원으로 10년 만에 9배 가까이 성장했다. 2027년에는 946억원에 달할 것으로 예상된다. 업계가 논알코올 제품에 힘을 싣는 것도 이 때문이다. 하이트진로는 하이트제로 0.00과 테라 제로를 투트랙으로 삼아 시장을 공략하고 있다. 특히 대학 축제 현장에서 테라 제로 시음 부스를 운영하거나 SNS 인증 이벤트 등을 진행하며 젊은 세대와의 접점을 확대하고 있다. '클라우드 논알콜릭'을 앞세운 롯데칠성음료는 젊은 세대를 겨냥한 패키지 리뉴얼에도 나섰다.
 대학가와 번화가의 술집 풍경도 달라지고 있다. 과거에는 단체 손님이 여러 차례 자리를 옮기며 술을 마시는 모습이 흔했지만, 최근에는 식사 중심 모임이 늘고 늦은 시간까지 이어지는 음주는 줄어드는 분위기다. 업주들은 주류 매출 비중이 감소하는 대신 음료 매출 비중이 높아지고 있다고 말한다. 대학가에서 주점을 운영하는 박아무개씨(39)는 "요즘은 네댓 명이 와도 1~2명은 술을 마시지 않는 경우가 많다"며 "술을 마시더라도 절대량이 줄어들어 객단가 자체가 많이 낮아졌고, 무알코올 맥주를 찾는 사람도 늘었다"고 말했다.
 최근에는 논알코올 칵테일만 판매하는 카페를 비롯해 논알코올 맥주·와인·보드카를 판매하는 매장, 논알코올 온라인 편집숍도 등장했다. 알코올이 없어도 분위기와 경험을 즐기는 수요가 새로운 상권을 만들어낸 것이다.
 과거 술을 마시지 않는 사람들을 겨냥해 가정용 채널에 집중하던 기업들도 현재는 음식점 유통에 적극적으로 나서는 모습이다. 논알코올 제품을 판매하기 위해서는 식당 주인이 직접 마트 등에서 구입해 와야 했던 과거와 달리, 2024년 주류면허법 시행령이 개정되면서 종합 주류 도매업자를 통한 논알코올 제품 유통이 가능해졌다. 현재 업계에서도 공급 계약을 적극적으로 추진하고 있는 것으로 전해진다. 논알코올 주류의 납품이 활성화될수록 시장 성장세는 더 두드러질 것으로 전망된다.
 알코올 도수를 낮추거나 없애는 흐름은 글로벌 트렌드이기도 하다. 일본에서는 '시라후(맨정신) 세대'를 중심으로 논알코올 주류 시장이 커지고 있다. 음주를 기피하는 젊은 세대를 겨냥해 0~3% 등 다양한 도수의 주류를 제공하는 체험형 매장도 등장했다. 미국과 영국 등에서는 논알코올 전문 바가 하나의 업종으로 자리 잡았다. 음주 여부보다 경험과 분위기를 중시하는 소비문화가 확산하고 있는 것이다.
 이 같은 변화는 대형 스포츠 이벤트를 바라보는 주류 업계의 시선에도 영향을 미치고 있다. 과거에는 월드컵이나 올림픽 같은 국제 스포츠 행사가 맥주 소비를 끌어올리는 대표적인 호재로 꼽혔지만, 음주 빈도가 낮아진 지금은 과거만큼의 특수를 기대하기 어렵다는 전망이 나온다. 이제는 술 판매량 자체를 늘리는 것보다 소비자의 상황과 취향에 맞춘 다양한 선택지를 확보하는 것이 핵심 경쟁력으로 떠오르면서, 주류 시장의 성장 공식 자체가 바뀌고 있는 모습이다. 
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