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[IT뉴스][탈 앱마켓②] '수수료 절감' 뒤 숨은 그늘 '양극화'...D2C 전략으로 '체질 개선'

온카뱅크관리자

2026-06-26 15:07:29

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 자체 플랫폼이 경쟁력…대형사·중소사 격차 더 벌어질 우려 글로벌 플랫폼 의존 커질 수도…소비자 보호 등 과제 부상 
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 모바일 게임 판매의 중심이었던 구글·애플의 앱마켓 구조에 변화의 조짐이 나타나고 있다. 게임업계는 콘솔로의 트렌드 이동과 동시에 실적 악화 등 비용 부담이 커지면서 높은 수수료 부담 및 규제를 피하기 위해 안간힘을 쏟고 있다. 이에 외부 결제, 자체 플랫폼, 크로스플랫폼 확대 등을 통해 ‘탈 앱마켓’ 전략에 속도를 내고 있다. 본지는 이번 기획을 통해 게임업계 내 확산되는 '탈 앱마켓' 움직임의 배경과 현황 그리고 산업 전반에 미치는 영향 및 과제를 짚어본다. [편집자주]
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 [미디어펜=박재훈 기자] 구글과 애플 중심의 모바일 앱마켓 생태계에 균열이 생기면서 게임업계의 경쟁 구도도 새로운 국면을 맞고 있다. 높은 앱마켓 수수료 부담에서 벗어나려는 '탈 앱마켓' 움직임이 확산되고 있지만 모든 기업이 같은 기회를 얻는 것은 아니다. 자체 플랫폼과 결제 시스템을 구축할 수 있는 대형 게임사와 그렇지 못한 중소 개발사 간 격차가 커질 것이라는 전망이다.
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 <img alt="구글 사옥 전경./사진=연합뉴스" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202606/26/552789-lcm45uN/20260626150314963fxwp.jpg" data-org-width="600" dmcf-mid="7ZGMwYpXIG" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202606/26/552789-lcm45uN/20260626150314963fxwp.jpg" width="658">
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 구글 사옥 전경./사진=연합뉴스
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 26일 게임업계에 따르면 외부 결제 및 자체 플랫폼 확대는 단순히 수수료를 줄이는 차원을 넘어 게임사의 사업 구조 자체를 바꾸는 변화로 평가받는다. 모바일 게임 매출의 최대 30%를 차지하는 앱마켓 수수료를 절감하는 것은 물론 이용자 데이터를 직접 확보하고 자체 회원 기반을 구축할 수 있기 때문이다.
 업계에서는 앱마켓 중심의 유통 구조가 약화될수록 게임사가 이용자와 직접 연결되는 D2C 전략이 더욱 중요해질 것으로 보고 있다.
 ◆수수료 절감 넘어 '이용자 주도권' 확보 경쟁
 기존 앱마켓에서는 결제와 회원 관리, 마케팅 데이터 상당 부분을 플랫폼 사업자가 보유했다. 하지만 자체 결제와 웹스토어를 운영하면 게임사는 이용자의 구매 이력과 소비 패턴을 직접 분석해 맞춤형 마케팅과 이벤트를 운영할 수 있다.
 실제로 에픽게임즈는 자체 결제 시스템과 에픽게임즈 스토어를 중심으로 생태계를 구축해 왔으며, 라이엇게임즈와 슈퍼셀 등 글로벌 게임사들도 공식 웹스토어를 통해 충전 상품을 판매하고 있다. 국내에서도 넥슨과 엔씨소프트, 넷마블 등이 자사 플랫폼과 PC 런처를 활용한 직접 유통 전략을 확대하고 있다.
 업계 관계자는 "이제 게임사들이 확보하려는 것은 단순히 수수료 절감이 아니라 이용자와의 직접적인 관계"라며 "회원 데이터와 결제 정보가 쌓일수록 라이브 서비스 운영 효율도 높아지고 장기적인 수익성 개선 효과도 커질 수 있다"고 말했다.
 ◆대형사는 기회…"중소사는 더 어려워질 수도"
 반면 탈 앱마켓이 새로운 양극화를 심화시킬 것이라는 우려도 적지 않다. 자체 플랫폼을 성공적으로 운영하려면 브랜드 인지도와 충분한 이용자 규모, 결제 시스템 구축 비용, 마케팅 역량 등이 뒷받침돼야 한다. 
 넥슨이나 엔씨와 같은 수천만 명의 회원을 보유한 기업은 자체 플랫폼으로 이용자를 유도할 수 있다. 하지만 중소 게임사는 여전히 구글 플레이나 애플 앱스토어의 노출 효과에 의존할 수밖에 없다.
 이로 인해 플랫폼 의존에서 벗어난 기업과 여전히 플랫폼에 의존하는 기업 간 격차가 더욱 커질 가능성이 제기된다. 대형사는 이용자를 자체 플랫폼으로 이동시킬 수 있는 브랜드 파워가 있지만 중소 개발사는 앱마켓을 떠나는 순간 신규 이용자 유입 자체가 어려워질 수 있기 때문이다.
 일부에서는 자체 결제가 오히려 마케팅 비용 증가로 이어질 수 있다는 분석도 나온다. 앱마켓 내 자연 유입 효과가 줄어드는 만큼 이용자를 웹스토어로 유도하기 위한 광고와 프로모션 비용이 늘어날 수 있기 때문이다.
 ◆소비자 보호·새 플랫폼 의존 과제 부상
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 <img alt="게임사들이 구글 플레이 스토어와 애플의 앱스토어를 벗어나 이용자 확보에 나서고 있다./사진=제미나이" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202606/26/552789-lcm45uN/20260626150316295knmx.png" data-org-width="600" dmcf-mid="PmRyqMNdmm" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202606/26/552789-lcm45uN/20260626150316295knmx.png" width="658">
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 게임사들이 구글 플레이 스토어와 애플의 앱스토어를 벗어나 이용자 확보에 나서고 있다./사진=제미나이
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 외부 결제가 확대될수록 새로운 과제도 나타나고 있다. 지금까지 앱마켓 사업자가 담당했던 환불 절차와 결제 보안, 미성년자 결제 관리 등을 개별 게임사가 직접 운영해야 하는 만큼 소비자 보호 체계 마련이 중요해질 것으로 보인다.
 특히 국가별 소비자 보호 규정과 개인정보 관리 기준이 서로 다른 만큼 글로벌 서비스를 운영하는 게임사들의 부담도 커질 수 있다.
 이와 함께 앱마켓 의존도는 줄더라도 글로벌 플랫폼 의존은 오히려 확대될 수 있다는 전망도 나온다. 모바일에서는 구글과 애플의 영향력이 일부 약화되더라도 PC에서는 스팀, 콘솔에서는 플레이스테이션과 엑스박스, 자체 플랫폼에서는 에픽게임즈 스토어 등 또 다른 글로벌 플랫폼이 핵심 유통망 역할을 이어갈 가능성이 높기 때문이다.
 업계에서는 장기적으로 웹 기반 게임과 클라우드 게임, PWA(프로그레시브 웹 앱)가 '진정한 탈 앱마켓'의 대안으로 자리 잡을 수 있을지 주목하고 있다. 별도의 앱 설치 없이 웹 브라우저에서 게임을 실행하는 환경이 보편화될 경우 특정 앱마켓에 대한 의존도 자체를 크게 낮출 수 있기 때문이다.
 업계 관계자는 "탈 앱마켓은 이제 시작 단계"라며 "수수료 절감 이상의 경쟁은 결국 이용자를 누가 직접 확보하고 유지하느냐의 싸움으로 바뀌고 있다. 앞으로는 플랫폼을 가진 기업과 그렇지 않은 기업의 경쟁력 차이가 더욱 뚜렷해질 가능성이 크다"고 말했다.
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