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[실시간뉴스]"쿠팡 떨고 있나"...진격의 네이버

온카뱅크관리자

2026-07-11 06:57:39

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 [비즈니스 포커스] 
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 편리함과 다양한 혜택, 빠른 배송이 입소문 나며 최근 사용자가 폭증하고 있는 쇼핑 앱이 있다. 네이버의 ‘네이버플러스 스토어(네플스)’다. 네플스의 매서운 성장세는 수치로도 확인된다. 모바일인덱스에 따르면 네플스의 월간활성이용자(MAU)는 매달 빠르게 늘고 있다. 5월 MAU의 경우엔 전월 대비 7.5% 상승한 875만 명을 기록하며 마침내 11번가(821만 명)마저 추월했다. 쿠팡에 이은 이커머스 앱 2위 자리를 꿰찬 것이다. 2025년 3월 앱을 출시한 지 불과 1년여 만에 이룬 성과다. 지난 6월에는 MAU가 1000만을 돌파하며 쿠팡과의 격차가 더욱 좁혀졌을 것이란 관측이 나온다. 네플스를 다운로드하는 이들 역시 빠르게 늘고 있기 때문이다. 지난 5월 네이버플러스 스토어 신규 설치 건수는 70만353건으로 쇼핑 앱 중 1위를 차지하기도 했다. 네이버가 네플스를 앞세워 이커머스 시장에서 빠르게 존재감을 키우고 있다. 느린 배송과 부족한 혜택 등 기존 이커머스 업체 대비 약점으로 지적됐던 부분을 잇달아 보완하면서다. 이용자 수가 폭증하며 쿠팡까지 긴장하게 만들고 있다. 특히 쿠팡이 지난해 개인정보 유출 사태 여파로 성장에 브레이크가 걸린 가운데 네이버가 추격 속도를 끌어올리고 있어 업계 안팎에서는 네이버가 쿠팡을 추월할 수 있다는 전망도 나오고 있다.
  11번가마저 제친 네플스 돌풍
 네이버와 쿠팡은 같은 시장에서 경쟁하지만 출발점도 전략도 전혀 다르다. 네이버는 ‘검색’에서 시작해 쇼핑 생태계를 구축했고 쿠팡은 ‘배송’을 혁신하며 시장을 공략했다. 이커머스 시장만 놓고 본다면 그동안 더 돋보였던 것은 쿠팡이다. 지난 10여 년간 압도적인 성장세를 이어가며 이커머스 시장을 장악해 나갔다. 2014년부터 수십조원을 들여 강력한 풀필먼트 인프라를 구축하고 ‘로켓배송’을 구축했다. 전날 주문하면 다음날 물건을 받을 수 있는 로켓배송은 소비자들의 일상을 바꿨다는 평가를 받으며 쿠팡은 대한민국 국민 대부분이 애용하는 ‘국민 앱’으로 등극했다. 매년 사용자가 급증한 쿠팡의 매출은 무섭게 올라갔다. 그리고 마침내 ‘규모의 경제’를 이뤄낸 쿠팡은 2025년 수조원대였던 적자도 흑자로 돌렸으며 춘추전국시대였던 이커머스 시장의 승자가 되는 듯 보였다. 그러나 현재 상황은 좋지 못하다. 작년 말에 발생한 3370만 개의 대규모 고객 개인정보 유출 사고는 시장 판도를 흔든 결정적 도화선이 됐다. 이 사태로 쿠팡은 커다란 실적 압박을 받고 있다. 사태에 대응하기 위해 쿠폰 보상 등 쿠팡은 천문학적인 대응 비용을 지출했다. 그 결과 올해 1분기 영업손실이 3545억원에 달해 7분기 만에 적자로 돌아서는 충격을 겪었다. 이뿐만이 아니다. 개인정보 유출 사고로 인해 정부로부처 6000억원대의 역대 최대 과징금을 부과 받은 상황이다. 만약 이 금액이 확정될 경우 현금흐름에 문제가 생길 수 있으며 당초 계획했던 물류 인프라 투자가 무산될 것이라는 우려까지 나온다. 보안 우려와 피로감을 느낀 이른바 ‘탈팡’ 현상도 쿠팡의 발목을 잡는 요인이다. 데이터 분석 플랫폼 와이즈앱에 따르면 쿠팡의 MAU는 정보 유출 직후 수개월간 정체기를 겪는 상황이다. 거대한 직매입 구조와 물류센터 유지 비용이 고정비 부담으로 작용하는 상황에서 수요 둔화까지 나타나며 쿠팡은 뼈아픈 실적 압박을 받고 있다. 쿠팡이 주춤한 틈을 타 가장 적극적으로 영토를 확장한 곳이 네이버다. 네이버는 올해 1분기 커머스 부문 분기 매출이 전년 동기 대비 35.6% 폭증하는 등 사상 최대 실적을 이어가고 있다.
  네이버 ‘연합군’ 앞세워 약점 보완
 네이버가 쇼핑 사업을 뵨격화한 것은 2014년이다. 당시 판매자가 직접 물건을 팔 수 있는 ‘스토어팜’을 선보이며 쇼핑 사업에 본격적으로 발을 내디뎠다. 이어 2015년에는 ‘네이버페이’까지 론칭하면서 검색부터 결제까지 한 번에 가능한 이커머스로 발돋움했다. 이후에도 한국인들이 가장 많이 사용하는 ‘포털’의 강점을 활용하며 꾸준히 쇼핑 카테고리를 키워 이커머스 시장의 강자로 올라섰다. 현재 이커머스 점유율(총거래액(GMV) 기준)을 보면 쿠팡이 약 22.7%, 네이버가 20.7%의 점유율로 시장의 절반 가까이를 양분하는 상황이다. 네이버는 여기서 만족하지 않았다. 작년에는 대놓고 이커머스 시장을 장악하겠다는 야심을 드러낸다. 지난해 3월 마침내 독립 쇼핑 앱 네플스를 내놓으며 쿠팡에 전면전을 선포한 것이다. 네플스는 출시 직후부터 이용자가 폭증하며 불과 1년여 만에 1000만 명이 사용하는 앱으로 성장했다.
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 네플스의 인기 비결로는 ‘AI 기반의 개인화 추천’이 꼽힌다. 네이버 관계자는 “포털 생태계를 통해 쌓아온 ‘데이터’를 활용해 유저의 검색 이력과 취향을 정밀 분석해 상품을 제안하는 시스템을 구축할 수 있었다”고 했다. 네이버에 따르면 네플스 전체 거래액 중 AI 추천을 통해 발생한 비중은 이미 50%를 돌파할 정도로 효과가 입증됐다. 약점으로 지적받던 신선식품 카테고리와 물류 인프라도 점점 강화해나가고 있다. 일명 ‘연합군’을 통해서다. 우선 신선식품부터 보자. 과거 네이버는 직매입 구조와 콜드체인(저온물류망)이 없어 쿠팡 프레시에 비해 신선식품 카테고리가 치명적인 약점으로 꼽혔다. 그러나 2025년 하반기 ‘마켓컬리’ 운영사인 컬리와 손잡고 ‘컬리N마트’를 선보이며 이를 보완해나갔다. 이외에도 홈플러스, 롯데마트 등 대형 유통사들을 네이버플러스 스토어 안으로 끌어들이며 약점을 완전히 극복했다. 또 최근 네이버는 신선식품 경쟁력을 더욱 업그레이드하기 위해 컬리에 330억 원 규모의 지분 투자를 단행하기도 했다. 다음은 물류. 쿠팡이 직접 물류센터를 구축한 것과 달리 네이버는 CJ대한통운, 한진 등 물류회사와 손잡는 방식을 선택해 배송 서비스를 제공 중이다. 그렇게 선보인 것이 지금의 ‘N배송’이다. N배송은 오늘배송, 내일배송, 일요배송, 새벽배송 등 세분화된 맞춤형 배송을 제공하는 것이 특징이다. 충성고객을 확보하기 위한 양사의 경쟁도 치열하다. 쿠팡은 유료멤버십 ‘쿠팡 와우’를 통해 무료 배송, 무료 음식배달(쿠팡이츠)과 OTT(쿠팡플레이) 무료 시청 등 다양한 혜택을 제공하며 ‘록인’ 효과를 내는 상황이다. 네이버도 여기에 맞서 ‘네이버플러스’라는 구독 서비스의 혜택을 끌어올리며 맞불을 놓는 모양새다. 당초 네이버플러스는 ‘네이버페이 최대 5% 고적립’을 핵심축으로 삼아 소비자가 쓰면 쓸수록 돈을 버는 체감형 리워드 생태계를 만들었다. 최근에는 혜택이 더 많아졌다. 네플스 출시와 연계된 ‘무제한 무료 배송·반품’, 넷플릭스 등 글로벌 OTT 제휴가 더해지며 가입자 수가 폭발적으로 성장하고 있다는 분석이 나온다.
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 현재까지의 평가를 종합하면 배송 속도와 물류는 쿠팡이 앞선다. 반면 상품 다양성과 검색, 가격 비교, 판매자 생태계는 네이버가 강세를 보이고 있다는 평가다. 네이버와 쿠팡과 완벽히 다른 방식으로 소비자를 유인하는 가운데 어느 곳이 이커머스 왕좌를 차지할지가 업계의 초미의 관심사다. 한편 양사의 경쟁은 이커머스를 넘어 배달시장으로까지 이어질 조짐을 보이고 있다. 현재 네이버는 쿠팡이츠의 라이벌인 배달의민족 인수를 저울질하는 상황이기도 하다. 인수가 현실화하면 이커머스를 넘어 배달시장에서까지 네이버와 쿠팡이 열띤 경쟁을 펼칠 것이란 전망이 나온다. 김정우 기자 enyou@hankyung.com
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