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[IT뉴스]호텔도 면세점도 챗GPT로…롯데의 AX 실험

온카뱅크관리자

2026-08-06 13:57:32

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 검색엔진·OTA 의존 낮추고 AI 추천으로 예약·구매 전환 노려 
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 [디지털데일리 장주영 기자] 롯데그룹이 인공지능 전환(AX)을 핵심 경영 전략으로 내세운 가운데 호텔과 면세점 등 관광·유통 계열사도 생성형 인공지능(AI)을 활용한 고객 접점 확대에 나서고 있다.
 기존 포털 검색과 온라인몰 중심이던 소비자의 정보 탐색 경로가 생성형 AI로 옮겨갈 가능성에 대비해 ‘AI 최적화’ 디지털 환경을 구축한다는 구상이다.
 6일 관련 업계에 따르면 롯데호텔앤리조트는 일부 체인 호텔을 대상으로 생성형 AI엔진 최적화(GEO)를 시범 운영하고 있다.
 이용자가 챗GPT를 비롯한 생성형 AI에 여행지나 숙박 목적, 선호 조건 등을 입력했을 때 롯데호텔의 객실과 부대시설, 상품 정보가 정확하게 노출될 수 있도록 디지털 콘텐츠 구조를 정비하는 작업이다.
 기존 검색 과정처럼 호텔명을 알고 검색하는 고객뿐 아니라 여행 목적만 정해놓은 잠재 고객과 접점을 만들 수 있다.
 롯데면세점 역시 생성형 AI를 검색뿐 아니라 상품 탐색과 구매 전환의 접점으로 활용하고 있다. 롯데면세점은 최근 챗GPT 메뉴 탭에서 이용할 수 있는 대화형 쇼핑 서비스를 선보였다.
 이용자가 챗GPT에서 롯데면세점을 선택한 뒤 자연어로 질문하면 특가 상품과 프로모션 등을 확인하는 형식이다.
 여러 상품 카테고리와 행사 페이지를 직접 오가는 대신 “출국 전 살 만한 10만원대 향수를 추천해 달라”는 식으로 원하는 조건을 입력해 상품을 탐색할 수 있는 구조다.
 이는 롯데그룹이 추진 중인 전사적 AX 전략의 일환이다. 롯데그룹은 최근 주요 계열사를 중심으로 생성형 AI 기반 고객 서비스를 확대하며 AI를 새로운 고객 접점으로 활용하고 있다.
 신동빈 롯데그룹 회장은 앞서 지난 6월 열린 ‘CEO AI 아카데미’에 직접 참석해 “AX는 선택이 아닌 그룹의 생존이 걸린 최우선 과제”라고 강조했다.
 전 그룹 차원의 AX로 시작했지만, 업계는 비용 효율화 측면에서 긍정적 효과가 나올 것이라 전망한다.
 호텔업계의 경우 검색엔진 최적화(SEM)와 온라인여행플랫폼(OTA)에 상당한 비용과 수수료를 투입해 왔다. AI가 자사 정보를 정확하게 인식하도록 콘텐츠를 정비하면 비용을 보다 효율적으로 집행할 수 있기 때문이다.
 정남호 경희대 호텔관광대학 교수는 “AI 검색 최적화는 새로운 비용을 들이는 개념이라기보다 기존 디지털 마케팅 비용을 효율화하는 데 의미가 있다”며 “AEO, GEO 관련 개념을 인지하고 대응할 역량을 갖춘 대형 호텔을 중심으로 나타날 것”이라고 설명했다.
 면세점 역시 오프라인 점포보다 공간과 운영비 부담이 적고 입점 브랜드와 상품을 폭넓게 소개할 수 있는 온라인면세점과 AI를 연계할 수 있어 비용 효율화가 가능하다.
 오프라인 매장에서 충분한 진열 공간을 확보하기 어려운 중소 브랜드에는 AI 기반 상품 추천이 새로운 노출 기회가 된다.
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 또 고객이 브랜드명을 정확히 알지 못하더라도 용도와 가격대, 성분 등의 조건으로 검색하면 관련 상품이 추천될 수 있다.
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 업계는 이러한 AI 활용이 구매와 실제 거래로 연결될 가능성이 높다고 보고 있다.
 딜로이트가 전 세계 여행자 2348명을 조사한 결과에 따르면 여행 일정 중 숙박 관련 AI의 제안을 받은 후, 추가적인 검색이나 조사 없이 실제 예약으로 이어진 경우는 43%에 달했다. 호텔 예약시 AI 신뢰도가 높다는 증거다.
 면세점 역시 AI로 출국 정보와 예산, 선호 브랜드로 상품을 좁혀준다면 구매 과정의 번거로움을 줄여 구매 연결성이 높아진다.
 변정우 한국외대 석좌교수는 “소비자들에 여러 정보를 한 번에 확인할 수 있게 해준다면 자사 채널로 고객을 유도하는 효과를 기대할 수 있다”며 “AI가 상품 비교와 탐색을 돕고 구매까지 자연스럽게 이어 주는 중간 역할을 할 수 있다”고 평가했다.
 그러면서 “동일한 상품을 면세 가격으로 구매할 수 있다는 점과 AI의 비교·추천 기능이 결합하면 실제 거래로 이어질 여지가 있다”고 강조했다.
 시장 반응도 긍정적이다. 한 면세업계 관계자는 “생성형 AI가 새로운 고객 접점으로 자리 잡을 가능성이 있는 만큼 일단 시도해 보고 활용 방법을 찾는 것 자체가 중요하다고 보고 있다”고 전했다.
 이어 “내·외국인 고객이 온라인몰을 조금이라도 편리하게 이용할 수 있도록 다양한 서비스를 출시하는 것”이라면서도 “아직까지는 여행이나 쇼핑 정보를 찾을 때 인스타그램이나 유튜브를 먼저 확인하는 이용자가 많다. 챗GPT 서비스 자체가 더 알려지고 이용자가 실제 편리함을 체감할 수 있도록 할 필요가 있다”고 덧붙였다.
 다만 관련 서비스가 아직 초기 단계인데다 호텔 업계의 온라인여행사(OTA) 의존도가 높고, 면세 쇼핑 역시 당장은 내국인 이용에 무게가 실리고 있다. 롯데호텔앤리조트와 롯데면세점 역시 AX의 단기 효과보다는 장기적인 고객 확보를 기대할 가능성이 크다.
 롯데의 AX 실험이 단순히 최신 기술을 도입했다는 선언에 머물지 않으려면 AI가 제공한 답변을 실제 예약과 구매로 이어지게 만드는 전략적인 설계가 필요하다.
 호텔과 면세점이 선제적으로 AI 접점을 확보한 만큼 향후 자사 채널 유입 확대와 실제 매출 신장이라는 구체적인 성과를 만들어낼 수 있을지가 현장 실효성을 가를 전망이다.
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