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[IT뉴스]내 취향은 진짜 내 것일까…‘따라 하기’ 열풍의 이면

온카뱅크관리자

2026-09-18 10:37:25

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 손현주의 AI 인류학 (18) 알고리즘이 모방을 설계하는 시대 
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 <img alt="인공지능 시대엔 인간이 서로를 관찰하고, 배우고, 닮아가는 사회적 메커니즘이 변하고 있다. 픽사베이" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/18/hani/20260918103656074dhnb.jpg" data-org-width="800" dmcf-mid="QoSRtjJ6DS" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/18/hani/20260918103656074dhnb.jpg" width="658">
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 인공지능 시대엔 인간이 서로를 관찰하고, 배우고, 닮아가는 사회적 메커니즘이 변하고 있다. 픽사베이
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 어린아이가 처음 말을 배울 때 하는 일이 무엇인지 생각해보자. 아이는 부모의 입 모양을 들여다보고, 억양을 복사하고, 같은 단어를 반복한다. 인간의 출발점은 모방이다. 태어나는 순간부터 우리는 타인을 통해 세상을 배운다.
 20세기 초 프랑스 사회학자 가브리엘 타르드는 사회 자체를 모방의 연쇄로 정의했다. 그의 눈에 개인의 선택이란 애초에 독립적인 것이 아니었다. 한 사람의 행동은 다른 사람의 행동을 반복하는 과정에서 형성되고, 그 반복이 사회를 구성한다. 유행은 어느 날 갑자기 창조되는 것이 아니라, 조금씩 전파되고 증폭되는 것이다.
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 그런데 지금 이 모방의 연쇄에 새로운 행위자가 끼어들었다. 알고리즘이다. 오늘날 유튜브나 인스타그램에서 어떤 춤이 유행하고 넷플릭스에서 어떤 드라마가 화제가 되는지는, 과거처럼 친구에게서 친구에게로 흘러가는 입소문의 결과가 아니다. 플랫폼은 우리가 무엇을 볼지 결정하기도 전에, 볼 만한 후보를 먼저 배열한다. 인간이 유행을 발견하기 전에, 기계가 유행 후보를 선별하고 증폭한다. 우리는 이미 모방하고 난 뒤에야 자신이 무언가를 선택했다고 느끼는 세계에 살고 있다.
 이것은 단순한 기술적 편의의 문제가 아니다. 인간이 서로를 어떻게 관찰하고, 배우고, 닮아가는가 하는 가장 근본적인 사회적 메커니즘이 변하고 있다. 그 변화를 제대로 이해하지 못하면, 우리는 자신이 자유롭게 선택한다고 믿으면서 실은 누군가가 설계한 경로를 따라가고 있을 뿐이다. 질문은 이제 취향의 진위가 아니라 주권의 소재여야 한다. 모방의 주권이 지금 어디로 이동하고 있는가.
 모방의 오래된 문법: 소속과 차별 사이
 왜 인간은 따라 하는가. 사회학은 오래전부터 세 가지 대답을 내놓았다.
 첫번째는 소속의 욕구다. 인간은 집단에서 배제되는 것을 두려워한다. 타르드가 말했고, 게오르그 짐멜이 더 정교하게 발전시킨 통찰이다. 패션을 따라 하는 것은 단순히 예쁜 옷을 입고 싶어서가 아니다. '나도 저 집단에 속한다'라는 신호를 보내는 행위다. 말투, 음식, 취미 모두 마찬가지다. 우리는 서로를 닮음으로써 결속을 확인한다.
 두번째는 차별의 욕구다. 소스타인 베블렌이 과시적 소비라고 불렀고, 피에르 부르디외가 구별 짓기라는 개념으로 심화한 욕망이다. 인간은 단순히 집단에 속하고 싶어 하는 것이 아니라, 동시에 그 집단 안에서 돋보이고 싶어 한다. 상류층의 패션이 중산층으로, 다시 대중으로 흘러 내려오는 현상은 이 욕망의 구조가 만들어낸 것이다. 위에 있는 사람의 취향을 따라 하면서 계층의 사다리를 오르려는 욕구다.
 세번째 대답은 판단 비용의 절약이다. 무언가를 제대로 따져보는 데는 비용이 든다. 정보가 부족하면 남이 이미 고른 선택을 그대로 쓰는 편이 싸고, 인간의 뇌는 그 싼 길을 잘 찾아낸다. 흔히 말하는 불확실성 감소이다.
 흥미로운 점은 이 욕구들이 서로 모순처럼 보이지만, 실제로는 하나의 엔진을 이룬다는 사실이다. 따라 하면서도 튀고 싶다. 이 역설이 유행의 순환을 만든다. 어떤 스타일이 너무 대중화되면 위신이 사라진다. 그러면 선도자들은 새로운 것을 찾아 나서고, 대중은 다시 그것을 따른다. 이 순환의 지휘자는 그동안 줄곧 인간이었다. 바로 그 리듬에 지금 기계가 끼어들었다.
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 <img alt="2026년 팬 엑스포 덴버에서 ‘K팝 데몬 헌터스’ 캐릭터 복장을 한 사람들. 글로벌 콘텐츠에 대한 폭발적인 밈과 챌린지는 대중의 우연한 취향 일치가 아니라, 대중의 취향과 알고리즘의 반복적 증폭이 함께 만들어낸 결과다. 위키미디어 코먼스" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/18/hani/20260918103658584nlyt.jpg" data-org-width="800" dmcf-mid="yKmyn3GhIh" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/18/hani/20260918103658584nlyt.jpg" width="658">
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 2026년 팬 엑스포 덴버에서 ‘K팝 데몬 헌터스’ 캐릭터 복장을 한 사람들. 글로벌 콘텐츠에 대한 폭발적인 밈과 챌린지는 대중의 우연한 취향 일치가 아니라, 대중의 취향과 알고리즘의 반복적 증폭이 함께 만들어낸 결과다. 위키미디어 코먼스
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 보이지 않는 지휘자, 모방의 환경이 된 알고리즘
 2021년 넷플릭스 ‘오징어 게임’에서 ‘흑백요리사(2024), 블랙핑크 로제의 ‘APT.’(2024), ‘케이팝 데몬 헌터스’(2025)까지 새로운 문화 콘텐츠들은 불과 몇 주만에 전 세계를 사로잡았다. 과거의 유행 확산 방식으로는 불가능한 속도였다. 에버렛 로저스의 혁신 확산 이론에 따르면, 새로운 문화는 소수의 혁신가에게서 시작해, 누적 수용자 곡선이 완만한 S자 곡선을 그리며 퍼진다. 이 과정의 자연스러운 시차 덕분에 초기 수용자는 차별화된 위신을 누렸고, 대중은 수용 여부를 판단할 시간적 여유를 가졌다. 시차가 곧 자유는 아니었지만, 적어도 생각해 볼 시간은 있었다.
 그러나 알고리즘은 그 시차를 증발시켰다. 정보가 사회적 계층을 따라 흐르던 시간차 대신, 글로벌 플랫폼은 같은 콘텐츠를 전 세계 수억 개의 화면에 동시에 띄운다. 대중은 문화를 사유하고 고를 여백을 잃은 채 알고리즘의 흐름에 그대로 실려간다. 초기 수용자가 사라진 것은 아니다. 알고리즘이 그 자리를 대신 차지했다.
 이것이 새로운 모방 구조의 핵심이다. 과거의 연쇄가 ‘인간→인간’이었다면, 지금은 ‘인간→AI→인간→AI’의 순환 루프다. 클릭과 시청 시간이 데이터로 수집되면 알고리즘이 이를 학습해 다음 콘텐츠를 결정하고, 인간은 이를 소비하며 다시 데이터를 뱉어낸다.
 더 근본적인 변화는 모방이 환경이 되었다는 점이다. 과거의 모방이 타인을 향한 의식적 선택이었다면, 지금의 모방은 왜 좋아하는지도 모른 채 눈앞의 유행을 따라가는 습관이 되었다. 플랫폼의 폭발적인 밈과 챌린지는 대중의 우연한 취향 일치가 아니라, 대중의 취향과 알고리즘의 반복적 증폭이 함께 만들어낸 결과다. 우리가 운동 영상 몇 개를 보면 알고리즘은 즉시 건강식, 운동복, 자기관리 영상을 연결한다. 우리는 자유롭게 선택했다고 믿지만, 실은 기계가 촘촘하게 설계한 가능성의 공간 안에서만 움직이고 있을 뿐이다.
 S자 곡선의 붕괴, 그리고 새로운 과시의 통화
 한때 수년을 거쳐 이동하던 유행이 이제는 몇 주, 때로는 며칠 만에 생성되고 소멸한다. 숏폼 챌린지, 밈 문화, AI 이미지 스타일, 특정 말투의 유행은 며칠 안에 등장했다가 사라진다. 수백만 명이 같은 추천 시스템을 동시에 따라 하기 때문이다. 과거의 유행은 개인 간 모방이었다. 지금은 시스템 기반 동시 모방이다. 같은 알고리즘에 노출된 수천만 명이 거의 동시에 같은 것을 따라 하면, 유행은 순식간에 포화 상태가 된다. 포화가 빠를수록 지루함도 빠르고, 그러면 알고리즘은 다음 유행 후보를 준비한다. 유행은 더 이상 사회를 천천히 통과하는 S자가 아니라, 하나의 거대한 절벽형 곡선으로 떨어진다.
 짐멜이 말한 소속과 차별 사이를 오가는 움직임은 이제 인간의 의지와 무관하게 기계의 리듬으로 돌아간다. 과거에는 대중이 상류층의 취향을 따라잡으려 할 때 상류층이 이미 그 취향을 버리고 새로운 것으로 이동하는 데 시간이 걸렸다. 지금은 그 이동조차 알고리즘이 조율한다. 차별화를 원하는 인간과, 그 욕구를 이용해 끊임없이 새로운 자극을 공급하는 시스템이 공모하는 구조다.
 베블런이 말한 과시적 소비는 원래 물질을 통해 이루어졌다. 롤스로이스를 타거나 에르메스 가방을 드는 것은 재화의 소비가 아니라 사회적 신호의 소비였다. 그런데 AI 시대의 과시는 계량화된 디지털 지표를 따라 하는 행위로 변모했다. 조회수, 좋아요, 팔로워 수가 새로운 과시의 통화가 되었다. 사람들은 알고리즘의 간택을 받기 위해 알고리즘이 선호하는 형식—특정 해시태그, 배경음악, 챌린지 포맷, 영상 길이—을 철저히 모방한다. 더 이상 자신을 표현하는 행위가 아니라, 시스템이 인정하는 규칙을 따르는 행위다.
 부르디외의 문화자본 개념을 여기에 대입하면 더 선명해진다. 부르디외에게 문화자본이란 고급 예술에 대한 안목이나 특정 교육 배경처럼, 눈에 보이지 않지만 계급을 결정하는 자원이었다. 이를 오늘날에 확장해 보면, 팔로워·조회수·노출 가능성은 일종의 알고리즘 자본으로 작동한다. 이 자본을 축적하기 위해 사람들은 알고리즘이 선호하는 방식으로 자신을 표현하고, 행동하고, 따라 하기 시작한다. 여기서 섬뜩한 역설이 생긴다. 자신만의 개성을 표현하려는 욕구가, 결국 사람을 알고리즘이 원하는 방식으로 행동하게 만든다는 것이다. 가장 개인적으로 보이는 행위가 가장 시스템화된 행위가 되는 것이다.
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 <img alt="누군가의 영상을 그대로 따라 하면서 동시에 변형을 가하는 리믹스 모방조차 알고리즘이 선호하는 패턴을 따른다. clipchamp.com" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/18/hani/20260918103659901huvu.jpg" data-org-width="800" dmcf-mid="WesWL0HlmC" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/18/hani/20260918103659901huvu.jpg" width="658">
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 누군가의 영상을 그대로 따라 하면서 동시에 변형을 가하는 리믹스 모방조차 알고리즘이 선호하는 패턴을 따른다. clipchamp.com
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 AI가 만든 취향을 인간이 따라 한다
 추천 알고리즘이 인간의 모방 경로를 재설계했다면, 생성형 AI는 모방의 기원 자체를 바꿔버렸다. 챗GPT나 이미지 생성 AI 같은 도구들은 방대한 인간의 표현을 학습해 통계적으로 그럴듯한 새로운 결과물을 만들어낸다. 인간은 이제 살아있는 인간을 따라 하는 것이 아니라, AI가 인간의 집합적 표현을 버무려 만든 결과물을 따라 하기 시작했다.
 이것은 모방의 루프가 완전히 닫히는 순간이다. 인간이 데이터를 생산하고. AI가 그것을 학습해 콘텐츠를 만들고. 인간이 그 콘텐츠를 소비하고 모방하고, 다시 데이터가 생산된다. 이 순환에서 원본은 어디 있는가. 따라 하기의 기원이 더 이상 특정 인간이 아닌, 기계가 합성한 집합적 평균이 되어버렸다.
 인스타그램의 릴스 리믹스나 템플릿 기능은 이 구조를 가장 잘 보여준다. 누군가의 영상을 그대로 따라 하면서 동시에 변형을 가하는 리믹스 모방이 주류가 되었다. 이 과정에서 모방과 창조의 경계는 흐릿해진다. 하지만 중요한 것은, 그 변형의 방향과 형식조차 알고리즘이 선호하는 패턴을 따르는 경향이 있다는 사실이다. 인간의 자발적 창의성이 개입할 여지는 점점 좁아진다.
 모방의 주권은 누구에게 있는가
 트렌드에 대한 고전적 질문은 ‘왜 인간은 따라 하는가’였다. 소속 욕구인가, 차별 욕구인가, 아니면 판단 비용의 절약인가. 이 질문들은 여전히 유효하다. 그러나 AI 시대에는 더 이전 단계의 질문이 필요하다. ‘누가 인간의 따라 하기를 설계하는가.’
 과거 스타와 미디어가 주도하던 유행은 이제 소수 기업의 알고리즘에 의해 전 세계적으로 설계된다. 문제는 시스템이 유도한 선택지를 자신의 주체적 취향이라 착각하는 데 있다. 데이터로 측정되지 않는 아날로그적 감수성과 문화는 배제되며, 이는 정신적 획일화와 새로운 문화적 불평등을 낳는다.
 알고리즘이 단순히 취향을 반영한다는 주장은 한계가 있다. 알고리즘은 반영을 넘어 특정 선택을 증폭하는 피드백 루프를 만들며, 수치화할 수 없는 취향은 지도 밖으로 지워버린다. 따라서 플랫폼의 알고리즘 설계를 감시하고, 추천을 조절하거나 거부할 사용자의 권리가 보장되어야 한다.
 말을 배우던 아이는 모방으로 시작하지만, 언젠가 자기 목소리를 얻는다. 모방은 죄가 아니다. 문제는 무엇을 닮을지 고르는 권한이 누구에게 있느냐이다. 우리는 지금 경계선에 서 있다. 알고리즘의 파도에 휩쓸리는 복제 인간이 될 것인가, AI라는 거울을 통해 인간의 가능성을 확장하는 주체가 될 것인가. AI 시대의 자유는 아무것도 따라 하지 않는 데 있지 않다. 무엇을, 왜, 누구 때문에 따라 하고 있는지를 스스로 물을 수 있는 능력에 있다.
 손현주/전주대 창업경영금융학과 교수(미래학)
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