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[IT뉴스]‘AI 요약’만 보고 나간다…30년 전통 트래픽 비즈니스 뿌리째 흔드는 AI [팩플]

온카뱅크관리자

2026-11-01 16:37:26

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 인공지능(AI) 검색이 검색 트래픽에 의존해 온 온라인 산업 생태계를 뿌리째 흔들고 있다. 
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 <img alt="구글 로고. 로이터" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202611/01/joongang/20261101163431196aiss.jpg" data-org-width="1280" dmcf-mid="xmkS0i3GWE" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202611/01/joongang/20261101163431196aiss.jpg" width="658">
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 구글 로고. 로이터
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 하루 활성 사용자 수가 1억 명이 넘는 글로벌 온라인 커뮤니티 플랫폼 레딧(Reddit)의 주가가 지난달 30일(현지시간) 뉴욕 증시에서 29% 넘게 폭락했다. 전날 실적 발표에서 총매출액이 전년 동기 대비 53% 증가한 8억9500만 달러(약 1조1997억 원)를 기록했다고 밝힌 직후였다. 시장조사업체 런던증권거래소그룹(LSEG)의 예상 전망치인 8억7500만 달러를 넘긴 ‘어닝 서프라이즈’였다. 
 호실적에도 주가 폭락을 부른 건 스티브 허프먼 레딧 최고경영자(CEO)의 발언이었다. 허프먼 CEO는 실적 발표에서 “10월 한 달 동안 검색 엔진을 통한 유입 트래픽이 매주 평균 100만 건 이상씩 감소했다”고 밝혔다. 허프먼 CEO가 꼽은 트래픽 감소의 주범은 구글의 ‘AI 모드’였다. AI 모드는 이용자가 검색한 내용에 대해 구글의 거대언어모델(LLM) 제미나이가 관련 웹사이트 등 출처를 종합해 답변하는 기능이다. 구글은 2024년 검색 내용을 요약해 검색창 상단에 띄우는 ‘AI 오버뷰’를 출시한 뒤 이를 AI 모드 등으로 고도화 중이다. 지난 7월 실적 발표에 따르면 AI 모드의 월간 활성 이용자 수는 10억 명에 달한다. 
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 <img alt="1일 구글 검색창에 '레딧 주가'를 검색하자 AI 모드가 내놓은 답변. 성지원 기자" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202611/01/joongang/20261101163432408xath.jpg" data-org-width="1280" dmcf-mid="y3nwG6YCvk" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202611/01/joongang/20261101163432408xath.jpg" width="658">
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 1일 구글 검색창에 '레딧 주가'를 검색하자 AI 모드가 내놓은 답변. 성지원 기자
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 허프만 CEO는 “현실은 구글의 AI 모드가 (레딧에) 트래픽을 보내주지 않는다는 것”이라며 “구글 작동 방식 자체가 근본적으로 바뀌었다는 뜻”이라고 말했다. 레딧은 2005년 창사 이래 줄곧 비회원에게도 플랫폼 게시물을 모두 개방한 뒤 구글 검색 결과 상단에 노출되는 게시물을 통해 신규 이용자를 유입시켜왔으나, 이날 이 방식을 전면 수정하겠다는 뜻도 밝혔다. 레딧은 “향후 이용자들이 계정 로그인 없이 플랫폼에 접근할 수 있는 범위를 제한할 것”이라고 했다. 
 실제 ‘AI 검색’ 증가는 검색을 통해 웹사이트에 직접 들어오는 트래픽을 크게 줄이고 있다. 무료 콘텐트를 검색엔진 상단에 노출해 트래픽을 모으고, 이를 기반으로 광고를 붙여 수익을 내는 웹사이트 수익 모델 자체가 흔들리는 것이다. 글로벌 데이터분석업체 시밀러웹 분석에 따르면 지난 6월 기준 사용자가 구글에서 검색한 뒤 어떤 외부 웹사이트도 클릭하지 않고 끝나는 ‘제로 클릭 검색’이 전체 구글 검색의 68%에 달했다. 안광섭 세종대 겸임교수는 “이용자들이 검색 후 외부 웹사이트를 한 번도 클릭하지 않고 AI 요약만 보고 나간다. 페이지에 붙는 광고 매출이 떨어질 수밖에 없다”고 말했다. 미국 월스트리트저널에 따르면 지난 6월까지 1년 간 미국 내에서 구글 자연 검색을 통한 트래픽 유입은 월스트리트저널 18%, 로이터 35%, 워싱턴포스트는 44%까지 감소했다. 
 다만 로그인을 요구하는 소셜미디어 플랫폼은 AI 검색의 영향권을 다소 벗어났다는 분석이 나온다. 구글 검색 유입에 기대지 않고 자체 애플리케이션 안에서 이용자를 붙잡는 데다, 익명 기반 커뮤니티나 정보 전달 플랫폼과 달리 성별·연령·지역 등 사용자가 직접 입력한 개인정보를 활용해 맞춤형 광고가 가능해서다. 인스타그램과 페이스북을 운영하는 메타는 3분기 광고 매출이 630억6000만 달러로 전년 동기 대비 26% 늘었다고 밝혔다. 
 업계에선 AI 검색에 대한 장벽을 높이고 있다. 미국 대중문화 잡지 ‘롤링스톤’ 발행사인 PMC는 지난해 9월 구글의 AI 오버뷰가 검색 독점을 활용한 반독점법 위반이라며 소송을 제기했으나, 워싱턴DC 연방지방법원에서 지난 9월 기각됐다. 미국 USA투데이는 검색 감소가 계속되면 자사 사이트의 데이터를 읽어가는 구글의 크롤러를 차단할 수 있다고 했고, 정치전문매체 폴리티코는 AI 봇을 막기 위해 로그인을 강제하는 방안을 논의 중이다. 
 웹사이트 운영사들의 반발이 커지면서 AI 개발사도 상생책을 고심 중이다. 미국 정보기술(IT) 전문매체 더버지에 따르면 오픈AI, 구글, 마이크로소프트(MS), 앤트로픽 등은 웹사이트 운영자가 AI 모델 학습을 위한 데이터 수집을 거부할 수 있는 기술표준 개발을 지원하기로 했다. 웹사이트 운영자가 외부 접근을 관리하는 ‘robots.txt’ 파일에 AI 학습을 거부한다는 내용을 적으면 AI 개발사가 이를 확인하고 해당 회사의 데이터를 학습에 쓰지 않는 방안이다. 
 ■ 더중앙플러스 : 팩플
 「 더 자세한 기사 내용이 궁금하시다면 주소창에 링크를 붙여넣으세요. 
 엔비디아보다 2배 비싸다고? 앤트로픽 몸값 2700조 근거 ANT. 나스닥에 상장할 앤트로픽의 티커(종목코드)다. 시장에선 앤트로픽의 기업 가치가 1조5000억~2조 달러(약 2000조~2700조원)에 이를 것이란 전망이 나온다. 전망대로라면 미국 증시 사상 가장 몸값이 비싼 신인이 된다. 현 시점, 글로벌 AI 시장의 모든 눈은 앤트로픽으로 쏠리고 있다. 앤트로픽의 IPO 결과는 한 AI 스타트업의 자본시장 데뷔를 넘어, 수년간 천문학적 자금을 쏟아부은 AI 생태계 전체의 지속가능성을 검증하는 리트머스 시험지이기 때문. 막연한 기대감을 실체적 데이터로 확인하려면, 400쪽에 달하는 앤트로픽의 S-1 분석이 필수다. 바쁜 독자들을 위해 팩플이 S-1에 담긴 꼭 짚어야 할 숫자와 행간의 함의, 주목해야 할 리스크, 남다른 앤트로픽의 지배구조까지 따져봤다. https://www.joongang.co.kr/article/25474006 
 “가장 강력한 모델도 그냥 푼다”…딥시크 무료 개방 中 속내 중국 AI 공급망 기업들은 정말 한 몸처럼 움직인다. 클라우드 업체는 데이터센터에 수조원을 투자하고, 반도체 제조사들은 설비 증설에 한창이다. 짜놓은 각본처럼 손발이 척척 맞는다. 규제와 보조금만으론 설명하기 어려운 장면의 연속이다. 중국이 AI를 무료로 배포하는 힘의 원천은 어디 있을까. 정부가 직접 통제해야 가능한 일인데, 어떻게 가능한 걸까.팩플은 서울대 정치외교학부 김상배 교수 연구팀과 함께 중국 AI 공급망 핵심 기업 13곳은 공시 자료와 주주명부, 공산당 기관지 인민일보 기사 90만 건을 분석했다. 분석 결과 중국 정부의 민간기업 지배구조가 나타났다. https://www.joongang.co.kr/article/25472883 
 」
 성지원 기자
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